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作者:城际会展  2017-03-11 10:33    点击次数:347


核心资产是品牌
  要讨论什么是展览的核心资产,我们来抽丝剥茧来看看:

  是展览会的参展商吗?很显然,每次展览会的参展商目录很容易获得,任何组织都可以花费甚少就能把这些参展商联系一遍。可是这样有用吗?在电话那头如果收到的是个陌生的展览名称,可能会客气的挂掉电话。(有人会争辩说另一个竞争展览的主办商打这个电话可能会把这个客户拉过来,这恰恰说明了同样的道理:那个主办商在使用他的品牌资源)。

  有人说是展览会的观众,理由是观众信息不像展商信息,是无法获得的。这也是个伪命题,其实观众信息并不是不可以获得的,我们可以在展览现场设置几个展台,发礼品、发观众需要的资料等方式,也能获得大部分的观众信息。如果主办商不同意的话,我们可以去主要的出入口发,和观众交换名片。有人说这样收到的信息不全面,主办单位收到的信息也是不全面的。

  就算这样收到了观众信息,你一样会面临跟展商打电话一样的问题:人家并不认你。

  是展览会的主办单位?展览行业发生的并购、更换主办单位的案例不少了,客户似乎并不在乎是谁主办,如果

  公司换成

  公司,只要服务甚至比以前更好,价格不要比以前高,为什么不去呢?当然新公司运作展览的能力不行,导致展览客户的体验差了另当别论。

  至于其他的,如服务商、场馆等,显然更不是核心资产了。

  很显然,在众多的资产中,只有品牌才是最核心的。品牌不仅包括展览会的名称、主办单位、还有举办时间、举办地点等等,这些在展览会的客户中形成了一种约定:我们需要在某个时间,某个地点,去参加一场某个目的的聚会,这种约定聚集了人气。

  是以展览会主办方无不在本届展览上清晰公布下届的地点、时间。越来越多的固定展甚至谋求一个固定的时间,比如三月的最后一个周三这样的约定,以形成规律,让更多的客户接受这种安排。

  在互联网上有价值的是域名,在展览行业,展览名称、地点、时间将是有价值的,因此,重要的展览会参股场馆,获得长期固定的举办时间将是一种发展趋势。

  核心作用是匹配

  就其核心价值来说,展览是一种产品的买家寻找卖家、卖家寻找买家的桥梁和途径。有个广告说“你的客户正在找你”,这句话深刻道出了现代商业社会寻找对方的需求。商业社会存在着大量的相互寻找的买家和卖家,而展览的出现,在短时间内聚集大量的买卖双方,为他们搭建起一座自由沟通的桥梁,从而实现了匹配过程的高效化。

  确实也是:如果展览会那么多的展商,和我的业务都不相关,那这个会对我这个观众有什么用呢?同样,展览会的观众是不少,可是没几个是我的客户,那我下届还会来参展吗?

  近年来很多有志之士在越来越多地思考观众是要求精还是要求多,还有很多的指标来定义匹配率、参展效率等等,这些思路都反应了匹配的核心。同样,商业网站的核心也是匹配,不相关的卖家和买家不可能在网上进行交易。

  核心理念是整合

  展览会本身就是一个资源整合的过程。但凡在展览行业取得成功的组织或个人,对资源整合都有深入的理解。对选择新的宣传模式、新的展示方法、新的社会力量有非常敏锐的感觉,对选择各个领域优秀的服务商方面,展览人也非常精准。

  核心价值是规模

  规模是展览会的性价比,举例来说,甲展览吸引的观众是同题材的乙展览的两倍,则甲展览的展商的参展性价比就是乙展览的两倍(在观众质量相同的前提下,因为展商的投入相差不大)。对观众来说,这个规律仍然存在,他参加一个会见到的展商越多,性价比就越高。

  认识到这个规律,就能理解为什么发达国家为什么会出现那么多有全球影响力的展览了,在充分的市场竞争和在信息充分流通的前提下,观众和展商都倾向于推动此局面的形成。国内服装、制冷、家具等等行业已经显现了此一特征。

  很容易理解:商业网站的核心也是规模,重要的网站评价指标:独立 

  等都是定义网站规模的。

  扩展:网络社会的核心资产是品牌

  品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。

  一旦消费者将品牌与其能得到的有形和无形利益紧密联系在一起,那么,消费者就会主动购买,对品牌忠诚,而且愿意为此支付较高的价格。因此,品牌价值是体现在品牌与消费者的关系之中。比如强势品牌之所以具有较高价值,是因为它不仅有较高的知名度,更重要的是品牌与消费者建立了深度关系,即能让消费者体验到它所代表的利益。

  研究认为,品牌认知在消费者头脑中形成一种无形的识别器,它的基本功能是减少人们在选购商品时所花费的精力和时间。在更深一层次上,品牌又是对人们情感诉求的表达,它反映了一种生活方式、生活态度和消费观念。品牌商品在人们的心目中代表了使用者具有那一类的身份、地位和个性。

  在网络社会,强大的信息搜索功能不仅把无穷的信息集中到一起,并且由于网络对客观世界呈现的简单性和扁平性,品牌比以往更具有重要作用,必然成为企业的核心资产。

  我们提到过各个商业网站的同质竞争的问题,当当和卓越就是典型例子,业界称他们每卖十块钱就亏一块,目的就是想坚持到最后,看谁先倒下,最后倒下的就能独占市场,获得最终的胜利。但大家普遍认为,由于没有品牌效应,这个获得最后胜利的并不能最终取胜,因为还会有更“傻”的人,拿着更多的钱准备那时投入竞争。这样一来,就意味着大家都成了牺牲者,因为永远是新加入竞争者将更具有后发优势,市场永远会选择更后进入的。这个例子就深刻说明的品牌的重要性,如果当当们无法带给消费者独特的价值,从而打造自己的独特品牌,他们将最终走进后来的竞争者为自己掘的墓中。